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本文从实证角度出发，针对本文的研究目的，结合部分学者对于网红的前期研究，思考后提出本文的研究假设与关系模型，并设计了问卷和量表，对美妆网红视频广告对女大学生购买化妆品的决策影响因素做了研究分析。通过发放问卷，利用SPSS23.0进行信效度、相关性和回归分析，得到了以下结论：女大学生在观看美妆网红发布的视频广告时，优质内容、品牌口碑和附加体验方面，对女大学生的购买意愿和认知态度有正向且直接的显著性影响。在优质内容、互动感知、产品匹配、品牌口碑和附加体验方面，对女大学生的情感态度有正向且直接的显著性影响。认知态度和情感态度在这之间起着部分中介作用。论文的最后，分别对美妆网红、企业选择和视频广告的制作提出了一些建议，总结了本文的研究不足和展望。
而在其中，美妆网红凭借自身的优势，依靠美妆教学、化妆品分享、化妆品吐槽等各种视频类型，吸引了一大群年轻女性群体。通过内容的创作，观看者对于产品形成不同的态度，而在视频中的各类因素的影响之下，消费者的购买意愿会随之变化。对搜集到的数据研究发现，现阶段大部分的年轻女性消费者趋向于通过社交媒体收集化妆品的相关信息，化妆品“种草”文化在对于这部分人的影响相较其他群体更深。而女大学生具有较强的发现以及接受能力，走在化妆品行业的前沿，视频广告的影响力更加明显，选取女大学生作为研究群体更加具有代表性以及针对性，研究结论将会更具有科学性。视频广告中什么因素会影响女大学生购买决策？针对这些问题，本文将借助认知态度和情感态度两个中介对这一问题进行相关探讨。
对于美妆网红的定义，不同的学者有着不同的理解。展梦硕和张帆（2019）认为美妆网红是在美妆市场中拥有一定的话语权，是市场中的领路人，对于美妆知识不仅有自己独特的见解，还能够帮助解决消费者的问题[[]展梦硕,张帆.浅析网红经济发展现状——以“美妆网红”为例[J].现代营销(下旬刊),2019(09):15-16.]。黄雨薇（2020)认为美妆网红是在现代快节奏生活的基础之上，自己创造内容产出，将自身的意见直接向受众表达，减少受众在网络上搜寻相关美信息的时间，以此来吸引粉丝[[]黄雨薇.浅析KOL模式下的网络营销——以美妆为例[J].现代商业,2020(04):64-65.]。陈京京（2019)认为美妆网红在本质上就是美妆行业内的意见领袖，他们相比较明星，更接地气，更加容易接触到，其本职工作就是为大众提供更专业的美妆服务
人们利用互联网的时效性、高速率等特征接收信息以及传递信息，这使得交流和沟通变得更加便捷。同时也导致了广告行业的媒体业态发生了质的改变，广告市场对于网络传播进行了深入的挖掘，网络视频广告逐渐成为主流模式。视频广告是以视频形态为载体的一种广告形式，传统的视频广告播放媒介主要是电视台，现阶段由于技术的进步以及各类软件的开发，视频广告可选择投放的渠道逐渐变宽，大众能够通过多种渠道看到企业投放的视频广告。Jin等人（2014）表示越来越多的企业选择同优质网红进行合作，其中的原因在于，产品信息被安插在网红创作的视频中，能够展现产品价值，再将视频推送给受众，实现精准营销，改变受众对于企业产品的态度以及后续的购买决策[[]JinSAA,PhuaJ.FollowingCelebritiesTweetsAboutBrands:TheImpactofTwitter-BasedElectronicWord-of-MouthonConsumersSourceCredibilityPerception,BuyingIntention,andSocialIdentificationWithCelebrities[J].JournalofAdvertising,2014,43(2):181-195.
Dholakia（2000）认为视频广告创造的基础是企业具体的品牌形象或者产品特征，能够对消费者产生一种直接的营销刺激[[]DholakiaUM.Temptationandresistance:Anintegratedmodelofconsumptionimpulseformationandenactment[J].PsychologyandMarketing,2000,17(11):955-982.]。刘莎莎等人（2019）认为视频广告中能够较为清晰的传达产品信息、品牌文化等信息，能够让受众直观感受，也具有快速便捷传播的特点[[]刘莎莎,周泺.社会化视频广告病毒传播策略研究[J].传播力研究,2019,3(30):278.]。张静（2020）认为现阶段以抖音为首的短视频营销具有内容有趣、表现形式可视化和移动场景多元化等特点，是进行营销的一种有效手段[[]张静,王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J].杭州师范大学学报(社会科学版),2020,42(04):113-120.]。郝茹茜（2019）分析过后认为视频广告的能够进行有效传播最重要的点在于让广告内容展现品牌主旨，二者之间互相契合，创造并突出广告的核心内容，刺激受众记住广告产品[
但是视频仅仅只是展示内容的一个载体，视频内容才是真正吸引受众的信息。即使随着时代的发展以及技术的更替，内容输出依旧可以展现品牌或者产品本身的价值，内容营销在广告市场中的地位不可撼动。Pulizzi和Barrett（2009）将内容营销定义为企业为了吸引新顾客以及留住老顾客，通过制作和传播多样化的具有教育意义或者娱乐性质的内容所实行的手段，兼具行动性质、必要性质、目标性质等多种特性[[]PulizziJ,BarrettN.Getcontent,getcustomers:turnprospectsintobuyerswithcontentmarketing[J].amacom,2009.3（12）：23-46]。Holiman和Rowley（2014）在其研究中认为广告内容能够体现品牌自身独特的价值，加深企业或者品牌理念在消费者脑中的印象，使得在市场中可以与竞争者有效区分，通过分享交流价值信息，增加消费者购买的可能性[[
每一位美妆博主在网络上的定位是存在一定的差异的，其在网络上展示的形象在受众内心是较为固定的。而经常在视频内出现的产品是能够代表美妆网红本人的形定位及形象。Louise等（2010）的研究中明确的表示了在web3.0时代，青少年社交平台的广告中受众对于负面经验的忧虑、广告信息适配性、广告信息真实性以及平台可靠性对于广告信任具有显著影响[[]LouiseKelly,GayleKerr,JudyDrennan.AvoidanceofAdvertisinginSocialNetworkingSites[J].JournalofInteractiveAdvertising,2010,10(2).]。车思雨等人（2019）的实验结果表明，在品牌选择和网红之间进行合作时，其二者之间不同的契合度会影响消费者对于品牌的态度，品牌和网红的不契合会降低消费者对此次商业合作的情感投入，也有可能降低购买意愿[[]车思雨,盛光华,林政男.“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究[J].软科学,2019,33(05):135-139.]。Lee等人（2012）认为在某一个领域内，被较多人所拥护的意见领袖的推荐会使得产品在市场中快速传播，因为意见领袖所具有的专业性和核心地位能够被大多数人认同，为产品吸引更多的消费者[[]LeeHD.Identificationofeffectiveopinionleadersinthediffusionoftechnologicalinnovation:Asocialnetworkapproach[J].TechnologicalForecastingandSocialChange,2012.
品牌在市场中的口碑主要是通过以往的消费者在网络上不同渠道的对品牌的评价以及品牌自身宣传而在市场中的被消费者固定认为的形象。品牌的口碑不仅展现了一个品牌是否强大的公关能力，在市场中也在一定程度上影响了消费者对于品牌产品的购买。Newman（2003）在其研究中表明品牌商品在市场中拥有的消费者的口碑数量越多，则表明购买品牌产品的消费者越多，伴随同伴影响，消费者能够从市场中获取的信息可信度提高，能显著提高潜在消费者的购买意愿[[]Newman,JamesP.Aninvestigationofconsumerreactionstonegativeword-of-mouthontheinternet/.UniversityofIllinoisatUrbana-Champaign.2004：41-43]。王存（2019）认为现阶段品牌口碑大多在网络上传播，是传统商品品牌口碑在电子商务时代的表现，品牌的网络口碑具有匿名性、传播速度快、有形性以及超时空性[[]王存.企业品牌的网络口碑对于顾客购买意愿的影响分析[J].品牌研究,2019(14):20-21.]。毛佳慧和宋波（2018）认为在在媒体时代，消费者是拥有绝对的话语权的，被发布在网络上的对品牌产品的评价通常是带有主观的消费意识的，能够形成一定的社会舆论，对品牌的口碑产生正面或者负面的影响[[
在观看视频的过程中，视频内容所展示的主题思想或者产品介绍，在一定程度上能够影响受众的心情。TangWanlu（2017）认为受众逐渐从被动的一方转变成为了主动的一方，而网红在市场中的地位则产生了一定的变动，他们被受众选择性关注，沦为了被动的一方[[]TangWanlu.网红为什么红？[D].四川美术学院,2017.]。李星霖等人（2018）认为人们在进行产品的购买决策的时候，极其容易受到自身思想变化以及所处文化的影响，丛众的心理会被强化，最终进行冲动性消费[[]李星霖,郭将.网红经济持续性发展问题研究[J].中国市场,2020(13):59-60+100.]。王斌（2018)认为网红与名人的不同在于，网红在面向受众时付出了情感劳动，通过与受众建立较为亲密的关系，能够影响受众的情感表达[[]王斌.网络时代的名人文化、“粉丝”消费与情感劳动——我国网红现象研究的三重议题[J].天府新论,2018(03):144-151.
