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　　行业：卫生巾渗透率已达天花板，行业处于价增驱动为主的时代。 1）20 世纪 80 年代：中国卫生巾行业起步，1982 年中国从日本引入了第一 条卫生巾生产线，这种一次性经期用品开始逐渐进入大众视野。然而，由于 当时售价较高，普及率较低，直到 1990 年，卫生巾的年销量仅为 20 亿片， 每位适龄女性一年平均消费 4 片。 2）20 世纪 90 年代：中国卫生巾市场渗透率快速提升期。本土企业与外资 品牌纷纷发力。本土企业通过广告投入和渠道拓展，迅速占领市场份额。同 时，外资品牌凭借先进的技术和市场营销经验，也取得了显著的市场份额。 到 1999 年，卫生巾的消费量增长至 300 亿片，普及率过半。 3）2000-2010 年：随着消费者对产品品质和功能的要求不断提高，企业加大 了研发投入，推动产品升级换代，同时渗透率持续提升，到 2010 年已达 82%， 实现量价齐升的高景气局面。 4）2010 年至今：卫生巾渗透率已达天花板，行业量增空间已不明显，行业 增长转为价增驱动为主。根据欧睿预测，2024-2028 年中国卫生巾行业销量 增速为 0，单价增速 cagr 为 3.5%。

　　诞生初期：2007 年初次推出液体卫生巾，创新之余销售反响平平。一直以 来“让消费者忘记经期存在”是卫生巾的核心痛点，护舒宝全球研发团队从 20 世纪 70 年代开始，就在寻找一种能够代替棉花和纸浆的材料配方，以突 破行业科技和产品力的天花板。终于在 2007 年，护舒宝在欧美市场推出“护 舒宝 FlexFoam 液体卫生巾”，实现卫生巾品类向“无感”的关键性跨越，一 经问世便备受关注。尽管在产品端已经做出颇多突破，但产品推出初期销售 表现一般，一方面由于液体卫生巾价格偏高，另一方面消费者对于新型产品 的了解与接受需要时间。 经典款：2014 年引入中国试销，2016 年正式上市，火爆全国。2014 年经典 款护舒宝液体卫生巾“未来感·极护”（Always Infinity）开始在中国部分线 下商超及电商平台试销，两年试水期销量不断攀升（如 2014 年 11 月 28 日 在微信率先开启 9.9 元抢先试用活动，两天内销量达 2 万包；2015 年#小红 书全球大赏#年度榜单中斩获个护榜卫生巾品类 NO.1），甚至供不应求，消 费者好评如潮，强劲需求带动下，产地由唯一的加拿大安大略湖畔拓展至世 界另一洁净水源地阿尔卑斯山脚下多瑙河畔的匈牙利布达佩斯。2016 年， 护舒宝源自液体材料的“未来感·极护”卫生巾正式在中国上市，当年宝洁 官方旗舰店售卖的液体卫生巾月销量达 14 万件。

　　围绕“无感”持续迭代多款产品，销售表现优异。 敏感肌款：2018 年液体卫生巾迎来了第二款产品——“液体卫生巾·敏 感肌”系列，该系列产品不仅继承了首代液体卫生巾超轻、超薄、好透 气的优良基因，而且添加护肤成分含氧矿物护肤因子 Oxynimeral 能够 呵护舒缓经期敏感肌肤，更通过了欧洲皮肤健康联盟的皮肤健康评估， 精准满足敏感肌消费者的需求。2018 年护舒宝液体卫生巾敏感肌获评 时尚 COSMO 美容大赏年度心水女性护理产品；同时在液体卫生巾家 族进一步丰富的背景下，2018 年液体卫生巾在天猫渠道销售表现优异。 2023 年护舒宝推出更新版敏感肌系列，添加了 10 年研发护肤成分小 分子氧化锌，缓解肌肤的闷湿刺激，提供无感保护+肌肤呵护的双重 BUFF。

　　我们认为高洁丝夜安裤能够在上市后迅速走红主要得益于其能够实现无感 安睡的卓越产品性能： 1）柔软亲肤材料实现无感安睡：高洁丝夜安裤均采用纯棉材料，蓬松柔软， 其奢享款和顶配款分别在面层材料中添加珍稀海岛棉和 13 微米细腻纤丝， 打造更极致的舒适感。夜安裤的腰围设计由传统橡皮筋新升级为细密弹力纤维，可拉伸至 2.4 倍，完美贴合腰腹曲线的同时不会产生紧绷感。此外， 产品的多尺码设计适合不同体型的女生使用。 2）轻薄透气实现无感安睡：高洁丝夜安裤应用 0.08cm 极薄导流层，能够快 速吸收液体并牢牢锁住，避免反渗到皮肤表面；其底膜含有上万透气微孔， 可以快速散热。这一出色的透气性能不仅能有效减少闷湿感，带来干爽体验， 还能降低夜间长时间穿着的细菌滋生概率，为使用者提供更健康的护理体 验。 3）贴体防漏实现无感安睡：高洁丝夜安裤采用 360°立体防漏技术，高腰设 计紧密贴合腰部曲线，搭配立体防漏软边，有效防止侧漏和后漏，尤其适合 夜间翻身或活动量大的场景。

　　以柔软触感为核心迭代两款夜安裤。 奢享款（海岛奢宠棉）：2021 年推出的海岛奢宠棉夜安裤，强调“羊绒 般柔软触感”。其中面层含有珍稀海岛棉，此种棉花被称为“棉中白金”， 纤维细长，触感柔软。除此之外，海岛奢宠棉夜安裤还延续了经典款夜 安裤的优势与设计精髓：应用 0.08cm 极薄导流层，避免反渗；底膜含 有上万透气微孔，可以快速散热；高腰设计搭配立体防漏软边，有效防 止侧漏和后漏。 顶配款（奢柔蚕丝感）：2022 年推出的奢柔蚕丝感夜安裤，强调“蚕丝 般柔滑无感”，面层含有细度约 0.013mm 的 PET/PE 纤维，十分细腻， 手感如蚕丝般柔滑。除此之外，奢柔蚕丝感夜安裤延续了经典款夜安 裤的优势与设计精髓：应用 0.08cm 极薄导流层，避免反渗；底膜含有 上万透气微孔，可以快速散热。与此同时，奢柔蚕丝感夜安裤采用高弹 莱卡腰围科技，使裤体 360°贴身包裹，有效防漏。

　　肤感维度，卖点可分为基础肤感、进阶肤感两大类。①基础肤感：相关卖点 包括贴身、纯棉、无感、透气、天然等，以此类作为卖点的产品众多，销售 金额庞大（2024 年天猫平台中以外形作为卖点的产品销售额体量高达约 43 亿元左右），但增速表现一般，2020-2024 年 CAGR 约为 10%，主要由于在 卫生巾行业整体产品力的不断进阶下，目前这类卖点已经成为卫生巾产品 的基础必备属性。②进阶肤感：相关卖点主要为采用比普通棉花性能更为优 异的原材料（如天山棉、海岛棉、蚕丝），以达到进阶的使用感受。进阶肤感为近年来增长势头强劲的卖点之一，2020-2024 年天猫平台中以肤感作为 卖点的产品销售额 CAGR 约为 231%，2024 年销售额约为 5 亿元左右。

　　功效维度，卫生巾的卖点包括抑菌、消毒、益生菌（维持微生态平衡等）、 艾草（暖宫活血/抑菌等）等。作为更高级的创新点，具备功效性卖点的产 品近年来销售显著高增， 功效维度，卖点可分为基础功效、进阶功效两大类。 ① 基础功效：相关卖点包括抑菌、消毒、敏感肌等。具备这类功效卖点 的产品兼具相对大的规模与高增速，2024 年天猫平台中，以基础功效 作为卖点的产品销售额体量约为 5 亿元，2020-2024 年 CAGR 约为 44%。代表性大产品包括自由点敏感肌，2024 年天猫平台自由点敏感 肌相关产品销售额同比增长接近 8 倍。 ② 进阶功效：相关卖点包括益生菌（维持微生态平衡/缓解不适症状等）、 艾草（暖宫活血/抑菌等）、银离子（酸碱度平衡/抗菌杀毒/去异味等）等。 这类功效卖点通常以某一耳熟能详、消费者认知度高的功能性材料为载 体，相关产品近年销售火爆。2024 年天猫平台中，以银离子、益生菌、 艾草作为卖点的产品销售额分别同比增长 733%、316%、101%。代表性 大产品包括自由点益生菌系列，2022 年至今该产品销售爆发式增长。

　　功效维度创新空间最大，为卫生巾品牌未来竞争的重要领域，核心难点在 于研发突破与市场教育，高熟悉度、优势直观、跨学科背书的原料种类更容 易成功。进阶功效的创新近年来才兴起，如银离子、益生菌在 2023 年才在 天猫平台中被列为产品卖点，相较于起步较早的外形创新、肤感创新，未来 进阶功效可创新空间较大。其核心难点除品牌的研发能力外，还在于如何平 衡独创性与可推广性，若概念过于超前难以教育市场。我们认为具备高熟悉 度、优势直观、跨学科背书的原料种类更容易成功。如益生菌作为膳食补充 剂具备较高认知度，对于女性健康具备防止尿路感染、感染等功能，销 售增速较快，且消费人群画像具备年轻、高收入、高学历的特点，该类人群 在认知及消费能力方面均具备尝试新鲜事物的基础，因此益生菌创新应用 于卫生巾的成功概率较大。

　　卫生巾舆情事件推动消费者对卫生巾安全性的重视程度显著提升。2024 年 11 月，根据中国新闻周刊等媒体报道，卫生巾质量安全相关负面事件发生， 多名消费者和博主发现多个知名品牌卫生巾存在实际长度与包装标注不符的情况，部分产品长度偏差接近国家标准的下限。除了尺寸问题，卫生巾的 材质和安全性也受到质疑。部分品牌卫生巾被检测出含有可迁移性荧光增 白剂、甲醛和重金属超标，甚至存在微生物污染。这些物质可能导致女性健 康问题，如妇科炎症、过敏反应，甚至更严重的健康隐患。卫生巾舆情的发 生进一步推动消费者对卫生巾安全性的关注，医护级/械字号/消毒级卫生巾 品牌、所属公司具备医学背景的卫生巾品牌均受益，如奈丝公主2024年11、 12 月天猫渠道销售收入分别同比增长 23%、98%，表现明显好于 ABC、苏 菲等受舆情事件影响的品牌。

　　产品迭代是大单品延续生命周期的关键策略。通常而言，大单品系列需要 持续迭代升级，才能够保持较长的生命周期、维持较强的市场影响力。主要 原因：1）卫生巾产品端的壁垒相对较低，因此通常一个大单品的诞生会有 很多追随者效仿，进而逐步缩小、甚至拉平在产品性能方面的优势。2）消 费者需求在持续升级，大单品需要能够跟进市场需求，不断迭代，以保证能 够与时俱进。 卫生巾的迭代升级：基于 3.2.1 节中对于大单品差异化定位创新维度的划分， 我们认为一般而言卫生巾大单品的迭代分为两种类型： 1）原有创新维度持续升级：如苏菲裸感 S 的创新维度在于肤感，其后续迭 代中裸感 S 贵族棉通过采用更加优质的原材料进一步优化肤感。自由点益 生菌 PRO 系列在原有益生菌系列的基础之上，添加了植物乳杆菌 N13 和益 生元，进一步提升对有益菌的促生作用，以及对有害菌的抑菌效果。2）拓展新创新维度：如护舒宝液体卫生巾的诞生本身是针对肤感进行创新， 在后续迭代过程中推出隔菌款等，在功效维度做出升级。