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据蝉魔方数据显示，2024年12月，抖音美妆界可谓热闹非凡，共有20个品牌销售额突破1亿大关。其中，韩束更是一骑绝尘，销售额达到7.5 - 10亿元，以超5亿的优势断崖式登顶，把其他品牌远远甩在身后。在增速方面，多数美妆品牌已进入相对平稳期，增速普遍保持在100%上下。但也有不少“黑马”杀出，柏资兰、KAZOO等白牌同比增速超10000%，消失许久的素说美丽也以超1000%的增速重回TOP20榜单，韩国品牌赫诗琴和丽菲欧同样以10000%上下的增速崭露头角。不仅如此，和11月相比，12月的抖音美妆品牌榜TOP20中，出现了7个新面孔，澳诗茉、柏资兰、丽菲欧、eLL、KAZOO、素说美丽、林清轩纷纷亮相，为美妆市场注入了新的活力。
先看看TOP5高位圈，这里的变化可谓天翻地覆。韩束和珀莱雅这两张熟悉的面孔还在其中，韩束继上月重回TOP1后，本月继续稳坐钓鱼台；而珀莱雅则有所下滑，位列TOP5。海蓝之谜在2024年大多时候徘徊在TOP5之外，12月却迎来排名巅峰，位居TOP2。丸美和赫诗琴更是让人眼前一亮，丸美2024年首次冲进TOP5，赫诗琴作为入驻抖音的新品牌，也首次迈入TOP5行列。深入分析这三个品牌的销售额归因，以朱瓜瓜、董先生、祝晓晗等为代表的达人合作号为丸美带来了近七成销售额，朱瓜瓜的两场直播更是为其贡献了3500 - 7500万销售额。海蓝之谜则是品牌自营号占比超六成，日销售额可达600万。赫诗琴作为韩国专供院线后，通过达人合作迅速起量，12月冲到TOP3，其多款产品如定价199元的水光面霜等成为明星产品，韦雪等10位达人助力其单日带货销售额超100万。
在众多品牌中，白牌的强势生长尤为明显。比如素说美丽，作为早期代表性抖音白牌，曾是榜单常客，后因销售额下滑沉寂许久，12月以1 - 2.5亿元的销售额重回榜单，平均成交价超300元，一款定价399.9元的多重重组胶原蛋白塑颜保湿紧致眼膜成为TOP1商品。KAZOO作为顶流“厦门帮”海尼集团旗下品牌，2021年成立，2023年GMV累计达2500 - 5000万元，2024年通过主打多肽颈膜和白松露手膜等品类在抖音实现起量。原生密码则是抖音面膜赛道的高客单价白牌，12月平均成交价近2000元，其微分子抗衰精华面膜售价高达1980元/2盒，已售13.8万，是主要销售额来源，且其销售额超95%来自品牌自营号，主打“日不落”式直播节奏。柏资兰作为新生白牌，12月首次登榜并位居TOP14，平均成交价超1200元，定价3999元的水感抗皱大膜王面霜销量TOP1，其通过打造创始人IP，自2024年4月起销售额一路增长，10月首次破亿。
彩妆领域同样精彩。在抖音12月彩妆TOP20品牌榜中，国货呈现出“压倒性”优势，国际品牌仅圣罗兰位居TOP7，香奈儿、雅诗兰黛等上月在榜的品牌均跌出TOP20。国货中，珂拉琪、玛丽黛佳和稚优泉为新晋品牌，珂拉琪和玛丽黛佳品牌自营号销售额约占一半，稚优泉达人直播号占比七成。TOP5高位圈变动剧烈，eLL从上月的TOP14一跃成为TOP1，其品牌自营号销售额占比近八成，多数单日销售额保持在300万左右。恋火从TOP20末位上升至TOP3，日均销售额翻倍，最高日销飙升。值得一提的是，白牌在彩妆榜中也占据重要地位，eLL、三资堂、小树美、DPDP这4个品牌都来自“厦门帮”，它们以品牌自播为核心，搭建抖音账号矩阵，投放尾部达人密集视频种草。以小树美为例，其抗皱唇部精华是明星单品，已搭建大批店铺账号矩阵，品牌自营号销售额占比保持在九成上下，7月曾是抖音唇部护理品类唯一销售额破亿的品牌。
