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　　化妆品包装行业概况 一、市场定位的步骤 市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定 发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。 （一）识别潜在竞争优势 识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现 在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞 争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高 一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利 益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品 种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必 须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求 被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其 次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是 竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投 资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质 量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、能力、 偿还债务能力等。 （二）企业核心竞争优势定位 核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质 量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优 势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应 环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。 （三）制定发挥核心竞争优势的战略 企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场 上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过 广告传导核心优势战略定位，逐渐形成—种鲜明的市场概念，这种市 场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。 二、营销环境的特征 （一）客观性 环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱 和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随 意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营 销策略。 （二）差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企 业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应 不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中 国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际 性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。 （三）多变性 市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态， 短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过 剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变 而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企 业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及 时调整营销策略。 （四）相关性 三、营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会 带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给 企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环 境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动， 均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格 局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文 化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生 决定性的影响。化妆品塑料包行业研发与创新能力 化妆品塑料包装企业的产品设计能力、模具开发能力与注塑应用 技术的综合运用能力决定了其在下游高端客户研发活动中的合作关系。 具备较强塑料模具开发制造能力和大规模注塑成型能力的企业能够参 与到下游企业终端产品同步设计中去，从而享有较高的利润率水平。 四、化妆品塑料包装市场供给状况 化妆品塑料包装作为化妆品产业链中的重要环节，随着化妆品市 场的需求变化而变化。目前，全球范围内的化妆品品牌多数聚焦于品 牌的运营与宣传，制造环节均由产业链中的供应商完成。随着中国制 造业的快速发展，与很多其他的制造业一样，全球范围内化妆品包装 制造逐渐向中国转移，中国成为化妆品塑料包装生产制造的集中区域。 在国际化妆品大品牌进入中国市场初期，化妆品在中国依然属于 高端消费，国内市场需求尚未激发，化妆品的主要消费区域为欧美日 韩等经济发达地区。随着市场培育的逐渐成熟，以及人均收入水平的 不断提高，包括中国在内的发展中国家与地区需求快速增长。在化妆 品市场需求快速增长的同时，化妆品包装行业的市场容量快速增长， 行业参与者数量迅速增加。化妆品塑料包装作为化妆品包装的重要部 分也吸引了众多厂家参与。 化妆品塑料包装主要材料为AS、PP、ABS、PETG、PMMA等。 其中PMMA俗称亚克力，因其优异的性能被广泛应用于化妆品包装， 且常用于高端化妆品包装，相对于其他材料而言，亚克力是化妆品塑 料包装行业中利润水平最高的一类，但因其所面向的客户往往是国内 外大品牌，对供应商的技术水平、生产规模、资质认证等有很严格的 要求，因此亚克力化妆品塑料包装的生产主要由行业内综合实力较强 的企业承担。全国范围内，浙江省绍兴市上虞区是亚克力类化妆品塑 料包装的主要生产区域，该区域聚集了国内最早的一批生产亚克力塑 料制品的企业，在亚克力化妆品塑料包装生产方面具有完善的产业配 套以及成熟的企业经营环境。 整体而言，化妆品塑料包装行业参与者较多，但绝大多数为小规 模企业，生产规模小、技术水平低及质量管理能力弱，业内小规模企 业供应产品的质量水平面向低端产品较多，对于品质要求高、工艺难 度大、交付周期短等国内外大品牌所需求的产品主要由业内知名的企 业供应。同时，随着业内实力相对较强的企业在生产规模、技术水平 及产品设计能力的提升，未来行业高端产品的供应集中度将逐步提升。 五、化妆品包装行业概况 随着全球经济的高速发展，化妆品逐渐成为人们时尚消费的主流 产品。在化妆品行业，产品琳琅满目且市场竞争激烈，依靠形态各异 的包装和广告来吸引消费者。在消费者实际选购商品的过程中，包装 是一个决定消费者是否购买产品的重要因素，因此，化妆品的包装设 计就被提到了一个十分重要的地位。 化妆品包装的设计需要考虑多重因素，最基础的功能就是保护化 妆品本身，同时还需要考虑供应商的供应能力、消费者的接受程度及 环境保护等因素。 随着化妆品市场需求不断增加，化妆品包装市场也随之增长。根 据史密瑟斯•皮拉市场研究所发布的研究报告 《Newforcestoshapebeautypackagingto2026》中的数据显示，2018 年全球化妆品和个人护理包装市场的需求额约为229 亿美元，预计这 一数字到2021 年将增长至254 亿美元，2018 年-2021 年的年均复合 增长率将达到3．51%。目前，拥有20%市场份额的美国仍然是全球 最大的市场，但随着人均收入增长和现代消费的升级推动，中国可能 在未来几年超过美国成为全球最大的化妆品包装市场。 根据化妆品及其包装的发展趋势，现代化妆品的包装在包装材料 和容器的选择、包装容器的结构和设计等方面，主要有以下特点：① 塑料材料及复合材料由于原材料获取来源广泛、质量轻、耐用性、便 于生产与设计等优点，在化妆品包装中的应用比例越来越大；②由于 玻璃瓶的固有缺点如比重大、易碎等，对于能用塑料材料或复合材料 替代玻璃容器进行包装的，通常使用塑料容器或复合容器，玻璃瓶的 使用受到限制；③随着化妆品市场竞争的加剧，各生产商在化妆品包 装上的投入也越来越大。为了满足不同客户的需要，包装容器的设计 呈现多样化，以满足不同的消费层次；④许多化妆品厂家开始注重环 保问题，在化妆品包装材料的选择上也加入环保的理念，考虑这些材 料能否被回收利用；⑤真空包装因其具有保护性强、弹力恢复性高等 优点，逐渐成为化妆品包装的一个重要方向。 六、化妆品塑料包行业的区域性 化妆品塑料包装行业具有较强的区域特性，主要集中在长三角、 珠三角等地区，一方面由于长三角与珠三角在塑料制品产业配套方面 更加完善，上游原料供给充足、机器设备厂家集中、交通体系发达便 于企业的生产经营；另一方面由于化妆品企业集中在长三角和珠三角 区域，便于企业贴近客户。综上所述，化妆品塑料包装行业具有较强 的区域特性。 七、化妆品塑料包行业产品迭代速度 化妆品消费受流行元素的影响明显，热卖的化妆品由于其包装材 料需求量较大，其他化妆品生产商也会借鉴类似的包装设计，因此规 模及技术实力较弱的企业也会逐步参与，随着参与者的不断加入，同 样的产品利润水平将逐步下降。如果产品迭代速度较慢，行业内大企 业与中小企业直接竞争，行业整体利润水平下降；如果产品迭代速度 快，行业内有实力的企业将有更大几率争取到利润率较高的新产品的 生产。因此，产品速度迭代快，行业内有实力的企业将更能保持较高 的利润率水平。 八、化妆品塑料包行业客户群体差异 行业内的企业由于所面对的客户群体不一样，因此利润水平也会 存在差距，国内外大品牌化妆品通常选用档次更高的包装材料，在包 装材料方面投入更大，为国内外大品牌化妆品提供包装材料的企业能 够获得更高的利润水平；低端品牌化妆品受自身盈利能力的限制，在 包装材料方面的投入相对较少，为其提供包装材料的企业利润水平相 对较低。 九、化妆品塑料包装简介 目前，化妆品包装按照材料分类，主要有塑料、玻璃、金属、纸 质和复合包装等类别，化妆品一级包装主要使用塑料、玻璃和金属等 包装物，其中塑料和玻璃占比相对较大，金属使用较少，纸质包装主 要用于化妆品的二级包装。 化妆品塑料包装包括塑料瓶、塑料罐、塑料袋、塑料功能部件等， 其中塑料瓶和塑料罐是化妆品塑料包装的主要形式。塑料容器因拥有 良好的力学性能、阻隔性能、加工性能、印刷性能和方便储运等而被 广泛应用于化妆品包装。近年来，随着技术水平的发展，化妆品塑料 包装的性能不断改进，从而在化妆品包装方面的应用不断拓展。目前 已经有PMMA、PETG、PP、ABS、AS 等多种高性能塑料应用于化 妆品塑料包装。 在化妆品塑料包装中，占比最大的为化妆品塑料包装瓶。由于化 妆品中以膏霜、乳液类化妆品占比最大，因此化妆品塑料包装瓶以膏 霜瓶及乳液瓶为主。膏霜瓶的特点是具有广口，主要用于粘度相对大 的膏状化妆品；乳液瓶的特点是具有乳液泵，主要用于液体或者粘度 较低的乳液化妆品。 十、客户关系管理内涵与目标 1、客户关系管理内涵 客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获 得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。 2、客户关系管理目标 客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客 户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来 留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。 由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严 重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在 营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就 会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略 并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和 质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作， 在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。 客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。 传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企 业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部 人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管 理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的 人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企 业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、 财、物资源一样管理客户资源。 十一、市场与消费者市场 1、市场 市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购 买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。 2、消费者市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以 某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。 十二、营销信息系统的内涵与作用 每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收 集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信 息。 营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。 （1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。 （2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。 （3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信 息能反映客观实际情况。 （4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。 （5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。 营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此， 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。 一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题： （1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。 （2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。 （3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 （4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 （5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。 十三、定位的概念和方式 （一）市场定位的概念 “定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972 年提出的。他 们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公 司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而 是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定 一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和 沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象 的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色 确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它 不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。 “定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语， 市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定 位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明 个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的 竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、 性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典 雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。 企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位， 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定 本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 （二）市场定位的方式 市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。 1、避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采 用。 2、迎头定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着 干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能 够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳 酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车 市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知 彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平 分秋色就是巨大的成功。 3、重新定位 这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位 旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。 不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩 大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定 位在21 岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达 的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多 新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42 岁，许多年长的消费 者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开 拓了中年消费者市场。 实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地 表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特 定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略， 因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。